张晓峰：景区接驳车运营乱象与治理路径(图)

阅读量：0 发布时间：2025-06-09 17:33:00

近年来，景区接驳车作为一种重要的交通服务手段，逐渐成为景区运营的重要组成部分。然而，随着接驳车服务的普及，一系列问题也逐渐暴露出来，引发了社会各界的广泛关注。本文将从多个角度分析我国景区接驳车存在乱象的原因，并探讨如何将吐槽点变成加分项。

一、景区接驳车乱象分析

部分景区将停车场或游客中心外移至距离核心景区较远的地方，迫使游客选择接驳车。这种“空间隔离”既有实际管理的需要，也有商业利益的驱动。

从管理角度看，生态保护是重要原因之一。自然遗产类景区（如九寨沟、敦煌莫高窟）因生态脆弱性，需通过接驳车实现核心区“人车分流”。九寨沟通过电动观光车将核心区碳排放降低90%，敦煌莫高窟外移游客中心15公里以减少人流对洞窟的损害，此类措施具有明确的保护逻辑，属于“必要隔离”。

此外，用地紧张、核心区承载力饱和以及道路狭窄等问题也促使景区外移相关设施。自驾车普及导致景区停车压力激增，核心区空间不足迫使停车场外移。山西壶口瀑布因山地地形限制，将停车场设于乡镇；黄山景区通过外移停车场缓解周末拥堵，避免狭窄道路（如乌兰茶卡盐湖）在旺季引发安全事故，体现交通管理的必要性。

商业驱动因素在其中也扮演着关键角色。部分景区，尤其是经营权买断型或资金压力较大的景区，将接驳交通视为重要的“营收调节器”。它们通过物理隔离制造“必经消费场景”，以此追求短期现金流。例如，某山岳景区通过土地置换将停车场迁至邻近县城，接驳车单程票价30元，年增收超8000万元。这种“空间隔离”背后蕴含着复杂的行业共性逻辑，本质是“流量变现焦虑”与“管理成本转嫁”的平衡。

还有部分景区为上市或融资，将接驳车包装为主营业务。我国规定国有资产景区，不得将门票纳入上市范围。因此，很多优质的国有景区为了上市融资，把景区交通作为上市营收的重要部分。承德避暑山庄旅游公司挂牌新三板时，环山旅游车收入占比超98%；富临运业与九寨景区合作开发接驳项目，通过平台整合资源，体现资本对高毛利业务的追逐。

从行业共性逻辑的核心来看，这本质是“流量变现焦虑”与“管理成本转嫁”的平衡。在当前门票经济受限，国家要求部分景区降价或免费，且景区二次消费挖掘不足、重资产投入压力巨大的背景下，景区面临着巨大经营压力。接驳车收费成为景区最易掌控且相对“合规”的营收抓手，尤其在缺乏替代性收入来源时，景区更倾向于依赖接驳车收费来补充运营资金。

二、“必要接驳”与“变相牟利”如何界定？

界定景区“必要接驳”与“变相牟利”需构建多维评判体系，结合景区属性、成本逻辑与游客权益，建立科学的区分标准。

首先，基于景区客观需求的必要性判定。从生态与文物保护角度，若核心区域存在明确法规限制或科学依据表明机动车进入会对环境、文物造成不可逆破坏，如九寨沟、三江源等自然保护区，设置接驳车属于必要措施。安全与承载力层面，当景区内部道路无法承载私家车通行，或在高峰时段需实现瞬时人流疏散（如华山、黄山的险峻路段），接驳车作为保障游客安全的交通方式具备合理性。此外，若景区内步行距离过长（超过3-5公里）、路况危险，且缺乏可靠公共交通替代，如部分偏远山岳型景区，接驳车也属于必要配置。

其次，基于收费合理性与透明度的成本审视。“必要接驳”的景区需确保收费基于合理成本核算，涵盖车辆购置、运营维护、人员薪酬及适度管理费用，并通过听证会等形式广泛征求意见。例如新疆喀纳斯景区，在制定收费标准时公开成本明细，接受社会监督，在官网、售票窗口公示收费依据。反之，若景区收费远超成本，且未公开费用构成，如部分人造景区接驳车收费高于当地公共交通单价数倍，则存在变相牟利嫌疑。

再次，基于游客自主选择权的权益保障。真正的“必要接驳”需保障游客的自主选择权，提供安全、舒适且标识清晰的步行通道或其他替代交通方式。以黄山景区为例，虽设有索道、观光车，但仍保留多条成熟登山步道，游客可自由选择。而部分景区声称“可步行”，却故意设计不便的路径（如绕行、无遮阴、路况差），或外移停车场距离远超生态保护或安全疏散的合理范围（如35公里外移案例），迫使游客乘坐接驳车，则涉嫌变相强制消费。

最后，人造景区的特殊判定标准。对于人造景区，若其规模较小、布局紧凑，且不存在交通、生态等客观限制，强制设置接驳车收费，或故意设计不合理的步行路线（如某古镇设置3公里“无意义绕行路线”且未公示），则更倾向于“变相牟利”。此类景区需重点审视其设置接驳车的真实动机与必要性，避免以盈利为目的过度消耗游客信任。

三、接驳车定价：行业标准缺失与消费心理的冲突

当前景区接驳车定价缺乏全国统一标准，各地主要针对依托公共资源建设的景区实施价格管理，如广东省对景区内具有垄断性的交通服务实行政府指导价，采取价格上限管理，要求定价以补偿合理成本为原则，不计算利润，并综合考量景区功能、服务质量等要素。但由于审批多基于企业申报的成本与利润率，各地监管尺度不一，存在透明度不足的问题。

商业类景区（如三亚南山）：市场调节价，但需公示成本，遵循公平原则。现实中，茶卡盐湖以“生态保护”名义过度转嫁成本（运营成本仅占票价30%-40%），暴露定价机制漏洞。

从消费心理学和行为经济学角度分析，不同定价模式对游客心理的影响差异显著。“门票低价+接驳车收费”模式利用价格歧视筛选客群，对价格敏感的游客（如学生、老年人）具有初期吸引力，但后续高额接驳费用易引发“分拆定价厌恶”，激活“沉没成本”效应，导致游客虽感被宰却仍被迫支付，从而产生负面情绪。

相比之下，“接驳车免费+门票适当涨价”的“一票全包”模式，符合游客“损失厌恶”心理，将高感知价值的门票作为价格锚点，接驳免费被视为额外福利，这种模式减少了决策摩擦和支付痛苦，价格感知更透明，能提升游客初始满意度与游览体验流畅性，在主打深度体验、注重口碑和复游率的景区（如西湖、迪士尼、环球影城）中应用效果显著。

景区在选择定价模式时，需深度剖析自身客源结构与市场定位。若目标客群以周边短途、学生等价格敏感型游客为主，可采用“门票低价+接驳车收费”模式，但需严格控制接驳车价格，确保成本透明，同时提供安全便捷的免费步行或骑行替代方案，并对特殊群体给予优惠；

若景区面向中高端、远程游客，致力于打造高品质旅游体验，则“一票制”的“接驳车免费+门票适当涨价”模式更优，通过整合服务资源，为游客提供一站式无忧体验。此外，景区还可创新推出门票、接驳、餐饮、住宿等打包的多样化套餐，满足不同游客的个性化需求。

四、“可选择步行”背后的变相强制消费

部分景区声称“可选择步行前往”，但实际步行路径可能距离过长、路况恶劣，这本质上是对游客自主选择权的变相剥夺，涉嫌违反《消费者权益保护法》中关于知情权、自主选择权及公平交易权的相关规定。当步行路径存在距离过长（超过接驳车耗时2倍以上）、缺乏基础保障设施（如遮荫、休息点、应急设备）、路况危险或标识不清等情况时，便构成“伪选择”，侵犯消费者合法权益。

保障游客“无障碍通行权”的解决方案包括：完善步行设施建设标准，确保步行道安全舒适；强化信息透明机制，详细公示步行路径的具体信息；丰富多元交通选择，提供共享单车、分时租赁电瓶车等灵活交通工具；加强监管与执法力度，对存在“伪选择”行为的景区依法予以行政处罚并责令整改。

五、免费接驳或低价交通难以推广的原因

国内多数景区难以推行免费或低价接驳服务，根源在于成本压力与运营模式的双重制约。

从显性成本层面看，景区面临车辆与基建投入居高不下、运维成本刚性增长、人力成本持续攀升、能源消耗与设施维护费用显著等问题。例如，某5A景区测算显示，建设免费接驳系统需新增用地300亩，仅地价成本就超2亿元。

从运营模式差异看，公共属性强的景区具备先天优势，如杭州西湖的接驳服务本质是市政公共服务的延伸，由财政补贴兜底，或通过城市旅游综合收益反哺。

而封闭式独立运营景区普遍面临收入结构单一、机会成本显著、客源结构不稳定等困境，难以消化高昂的接驳成本。

突破这一困局需要多元化路径：政府可通过专项补贴、税收优惠等政策扶持，引导景区采用新能源接驳车，并探索碳交易收益模式；景区自身可加强与周边商业体合作，通过广告位招商、消费分成等方式增加收入；

此外，优化运营管理，采用动态调度、分时租赁等技术手段提升资源利用效率，也是降低成本的可行方向。

六、接驳车收费：盈利的“救命稻草”还是优化项？

接驳车收费在景区盈利体系中的定位，需结合景区类型、发展阶段与市场环境进行多维剖析，其既是部分景区的重要营收来源，也具备显著的优化潜力。

从景区类型差异来看，接驳车的盈利价值存在显著分化。对于自然类景区，尤其是山岳型景区，接驳车与索道等垂直交通共同构成“刚需型利润支柱”。以黄山景区为例，其索道与接驳车收入占比超60%，这类景区凭借交通服务的天然垄断性，形成稳定的营收渠道。但对于城市周边景区或主题乐园，接驳车应定位为“体验优化工具”，如迪士尼通过将接驳巴士包装为主题巡游场景，实现单车年广告收入200万元，通过非票务收入弥补免费接驳成本。

从行业发展趋势来看，将接驳车收费作为“救命稻草”的模式正面临严峻挑战。部分景区因过度依赖此项收入，出现“车费贵过门票”等不合理定价，导致游客投诉激增、口碑下滑，典型如茶卡盐湖的负面舆情，严重损害景区长期价值。随着旅游市场竞争加剧，单纯依赖接驳车收费的盈利模式已难以持续。

接驳车收费的优化需要系统性重构盈利体系。在收入端，景区应着力打造替代性收入引擎：一方面，开发深度体验消费项目，如文化研学、夜间演艺、特色住宿等，乌镇戏剧节、故宫夜游等项目均为成功范例；另一方面，加强IP衍生运营，通过文创商品、主题餐饮等延伸消费链条，如环球影城的黄油啤酒成为现象级产品。同时，可将消费场景嵌入接驳服务，利用AR导览、车内预售等方式，将交通时间转化为消费场景。在成本端，景区可探索PPP模式引入专业交通运营商，申请政府对公共服务属性部分进行补贴，并通过智能化调度降低运营成本。此外，还可采用“峰谷定价+动态调度”策略，平峰期免费接驳吸引客流，高峰期通过差异化收费平衡运营成本。

总之，接驳车收费不应被视为景区盈利的唯一支柱，而是应纳入整体服务体系进行优化。通过创新盈利模式、提升服务质量，景区完全能够降低对接驳车收费的依赖，实现经济效益与游客体验的双赢。

七、如何摆脱“接驳车依赖症”

摆脱“接驳车依赖症”需打破传统营收思维，构建以游客体验为核心、多维度协同的可持续盈利体系，通过内容创新、场景延伸与技术赋能，实现从单一交通收费向复合型消费生态的转型。

一是深耕体验经济，激活文化与场景价值。以“内容为王”策略挖掘景区核心资源潜力，通过文化活化与场景创新提升消费深度。开发基于景区特色的主题线路、沉浸式演艺、高端研学课程及非遗工坊互动项目，将文化资源转化为可消费的体验产品；大力发展夜游经济，通过灯光秀、夜间演艺、主题夜市等延伸营业时间，同时针对淡季推出冰雪节、文化节等特色活动，平衡客流与收益；打造差异化的主题住宿与餐饮业态，如景区内精品民宿集群、文化主题餐厅，提升游客过夜率与餐饮消费；开发具有高附加值的IP衍生商品与特色礼盒，摆脱同质化零售困境。此外，推出VIP导览、摄影跟拍、特色交通（人力轿子、主题游船）、场地租赁（婚礼、会议）等个性化服务，满足游客多元需求，提升客单价。

二是创新盈利模式，挖掘时间与数据价值。探索时间价值变现路径，推出“早鸟接驳+晨间体验”等时段化套餐产品，例如泰山日出专线将交通服务与特色体验捆绑销售，实现时间资源的增值利用。同时，利用数字化技术推动数据资产化，通过接驳车WIFI、智能导览设备等收集游客行为轨迹，结合大数据分析精准推送周边民宿、餐饮优惠信息，既提升服务精准度，又创造额外收益。

此外，引入碳积分激励机制，鼓励游客选择步行游览，将绿色出行转化为可兑换纪念品、餐饮折扣的碳积分，降低接驳车依赖的同时增强游客参与感。

八、如何将吐槽点转化为加分项？

在旅游消费升级与社交媒体传播的双重背景下，接驳车服务质量已成为影响景区长期发展的关键因素。将接驳车服务的吐槽点转化为景区竞争力，需构建“预防-响应-增值”三位一体的服务升级体系：

一是强化预期管理，提升服务透明度。通过官网、售票平台、现场公告等全渠道，详细公示接驳政策、收费标准、步行路线信息及高峰时段预计等候时长。运用大数据与实时定位技术，通过APP、电子屏等载体向游客推送车辆位置、排队进度等动态信息，减少因信息不对称导致的焦虑与不满。

二是创新服务设计，重塑接驳体验。将接驳过程融入景区整体体验体系，通过主题化、互动化设计转化消极等待时间。例如，在接驳站点设置文化展示屏、播放特色音乐，或在车辆内布置主题装饰；开发AR互动游戏、扫码探秘任务等，将交通环节转化为沉浸式游览的起点。参考瑞士环保主题电车、加拿大森林观光小火车等案例，将接驳工具本身打造成特色游览项目，配备文化讲解或特色服务，提升交通服务的附加值。

三是建立快速响应与补偿机制。推行“即诉即赔”服务模式，如乌镇在接驳车上设置“一键投诉-5分钟响应”按钮，确保游客诉求得到及时处理。公开承诺服务标准，如“等候超30分钟赠送饮品或小礼品”，对因管理失误导致的长时间滞留、服务缺失等情况，提供部分退款、赠票等实质性补偿。通过明确的服务承诺与补偿机制，增强游客信任感，将负面事件转化为品牌加分项。

四是构建持续优化闭环。建立多维度的游客反馈收集机制，整合线上评价、现场问卷、舆情监控等渠道数据，运用NLP技术对投诉内容进行语义分析，精准定位服务痛点。设立专项改进小组，针对高频问题制定优化方案，推动服务流程、设施配置的持续迭代，将投诉转化为产品升级的驱动力。通过系统化的服务升级，接驳车服务不仅能消除游客不满，更可成为景区差异化竞争的亮点，有效提升口碑与复游率。

九、小结

我国景区接驳车乱象的本质，是公共服务属性与商业盈利逻辑的冲突。未来需通过政策刚性约束商业过度扩张（如明确步行距离阈值、成本公示）、技术赋能提升管理效能（如智能调度、无人驾驶）、文化体验重构消费价值（如接驳车文化叙事），推动接驳车从“强制消费工具”转向“全域旅游连接器”。

最终，景区需在保护资源、保障体验与合理盈利间找到平衡点，实现从“流量经济”到“留量经济”的可持续转型。

（来源：中国网作者：张晓峰来自浙江旅游科学研究院图片：张春华）

本文分类：实时讯息

本文标签：景区游客成本交通模式转化为门票收入